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行动行销的圣杯:LBS行销
2020-08-03
行动行销的圣杯:LBS行销

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在 上一篇提到 行动行销的定义:「行动行销就是让组织得以透过行动装置或行动网路来跟阅听众沟通互动的一连串实作」。「适地性」的行销活动本来就一直是广告主的梦想,它代表着目标精準、预算精简、效果即时。就个人的经验来分享 LBS 行动行销的几项选择:

1. 资料库简讯行销

行之有年、可靠但是非即时性行动行销工具,透过条件设定把最接近目标客层的电话筛选出来,然后再指定的时间发送简讯或 WAPPUSH、MMS 等讯息给这些目标客层。那跟适地性有和关係?

地区的筛选可以根据申请门号者所填居住地,但不见得符合门号持有者在预期消费时段的出没地点,所以另一种适地性筛选方式就是根据发话地点,例如「资料筛选日前三个月内曾经在信义计画区发话的门号」也能拿来当成筛选条件。

更细者,可以筛选「资料筛选日前三个月内曾经拨号给 xx 百货公司的门号」,这种筛法对于位于该百货附近的其他百货相关行业,是一举两得的筛法。

想要尝试的人可以洽询简讯发送业者,也许他们能提出相当好的建议。只不过,不管筛选的资料多寡,都必需在资料筛选完成后才能发送、也才知道筛出来的确切发送通数是多少。条件越多,当然筛出的名单越少,单通发送成本也会更高。

个人认为,无论你跟电信业者买或是简讯经销商买、加了多少筛选条件,这种方法的成本已经是非常的低廉了。与其花时间讨价还价在一两毛上,不如多想些更有效的筛选方式或是花时间在发送后的资料分析上,看看您的配合厂商是否有协助分析的能力,有助于决定下次是否继续採用或是改变筛选条件。

2. 区域性简讯

某年某月某日你带者手机走进某展览会场,忽然间就收到一通简讯欢迎你到会场的某摊位去参加活动。杰克,这真是太神奇了!这就是传说中的即时 LBS 简讯,利用指定区域的交换机侦测于指定时间进入该区域的门号后发送简讯。

如果有用户在指定时间内就一直待在该区域内,是不会被侦测到、也不会收到简讯,所以相当适合有时效性的活动使用。但是除了原本就勾选不收广告简讯选项的用户不会收到之外,只要符合进入时间及地点的用户都会收到,成本可以设定上限,但是发生无效发送对象的可能性也会提高。

3. 蓝芽推播

想像把第二项的即时推播交换机变成一台比 Wii 还小的机器,放在你的店里或是活动地点,而且还不用透过电信业者的 Gateway 就可以发送讯息给经过的人。前提是:这些人必须手机开着蓝芽,并且设定为可被侦测。蓝芽推播的範围因为在 100 公尺之内所以发送对象在地理条件上更为精準,而且因为不走电信 Gateway 所以不用付钱给电信业者,就算是一网打尽型的推播方式,成本上的考量也不需担心。适合小型的店家或是需要精準划定区域的活动使用。

4. 二维条码

透过用户读取的二维条码来得知用户的所在地,最广为人知的是 QR Code 在日本的使用。我之前去首都圈的自由之丘时,就有用租来的手机读去当地电线桿上贴的 QR Code,可以便利的连线到当地的商店协进会之类的页面,获得最新的当地情报。QR Code 并非唯一的行动条码格式,只是他的格式公开并行之有年,也较广泛获得採用。

台湾曾有一家代理韩商 2D barcode 的厂商进驻,主打 proprietary 的格式,也因此所有的资料、机器都必须经过该厂商之手。二维条码的读取必须由消费者採取主动,所以条码读取之便利与否也会影响行销结果。普及程度?在台湾,看看你跟同事的手机有没有读取程式、有没有用过就知道了。好东西不见得好推。

5. 手机服务

是的,手机连上网我就知道你在哪里。只是怕吓到你,所以必须是你有订阅的服务才会显示出你现在的约略地点。电视不是常常演,手机开者甚至不用发话,都能追蹤到特定对象。在电信业者的手机 Portal 上有一些服务有提供这种定位服务,但是碍于收费服务不得广告,所以能定位、但是不能做其他事。

例如地图日记的 WAP 版本有提供 LBS 定位功能,但是定位完了之后,就啥事也做不了。不知道地图日记嫁入 Groupon 之后,会不会改变作法。如果可以,这些 WAP 服务就可以名正言顺的提供适地性的行动行销服务。

6. 手机应用程式

真正让 LBS 行动行销的询问度大大提昇的是智慧型手机的普及,因为机器本身的定位功能加上缤纷的 Apps 让广告主看的好不心痒。Foursquare 行动行销应用 轰动武林,事实上像 Layar、iButterfly这样加上 augmented reality 的元素在其中的 apps 也是很好的选择。

Groupon 的厉害就在于彻底的 LBS 化,web、mobile 都定位,mobile 还更好用。如果只是像房仲业者推出的资料查询 apps 也 OK,只要能透过适地的调整让用户获得精準的资讯、达到行销效果的,都算是 LBS 行销的一环。不过跟行动条码一样,Apps 本身要有吸引用户开启的动机,管道才会打开。

LBS 行动行销一直都是询问度很高的行销方式,直到近年才有适合的载具及更为广泛的应用。以上的工具可以试着排列组合,当然最重要的还是要符合行销目的,不要为了赶 LBS 的流行而削足适履。